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Code41 : une communication qui dérange, une montre qui interpelle

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La génèse Code41

Tout commence en Mars 2016. Une vidéo ludique, qui tord le cou au concept du Swiss Made. Un animé rythmé, humoristique, mais qui pointe du doigt l’hypocrisie de ce label.

S’en suivent deux autres vidéos qui s’attaquent aux prix/positionnements/marges, puis aux réseaux de distribution. Interpellé, je décide de suivre la démarche. S’agit-il d’une nouvelle farce comme le monde horloger sait nous en inventer, ou s’agit-il d’une initiative constructive ? Je suis rapidement fixé !

Alors, le Swiss Made, c’est Suisse ou pas ?

Commençons donc par quelques précisions : jusqu’au premier janvier 2017, est considérée comme swiss made une montre :

  • dont le mouvement est suisse, c’est-à-dire qui a été assemblé en Suisse, qui a été contrôlé par le fabricant en Suisse, et qui est de fabrication suisse pour 50 % au moins de la valeur de toutes les pièces constitutives, mais sans le coût de l’assemblage;
  • dont le mouvement est emboîté en Suisse ; et
  • dont le contrôle final par le fabricant a lieu en Suisse.

La loi a depuis évolué, puisque aujourd’hui les critères d’attribution ont été durcis. La nouvelle loi Swissness stipule effectivement que 60% au moins du prix de revient d’une montre dans son ensemble (et non seulement de son mouvement) soient effectués en Suisse. Il faut également que la construction mécanique et le prototypage des modèles et des mouvements soient effectués en Suisse.

Et alors, où est le problème ?

C’est simple : si de très nombreuses maisons perpétuent un savoir historique, innovent et fabriquent des pièces exceptionnelles (allez faire un tour sur l’excellent article publié par Passion Horlogère chez Moser ou Andreas Strehler par exemple), tout un tas de marques se fournissent allègrement en Chine pour acheter des composants à bas coût, les assembler en Suisse et les vendre à des prix prohibitifs.

Loin de moi l’idée de critiquer le savoir-faire Chinois, de nombreuses compétences et infrastructures sont disponibles pour faire un travail qualitatif tout à fait satisfaisant. Oui mais voilà : ce qu’achètent les clients des marques premium, c’est l’image de marque de la qualité Helvète.

Pour preuve, Eterna – qui, rappelons-le, est la maison à l’origine des mouvements ETA qui sont aujourd’hui embarqués dans 80% des montres Suisses – est devenu une marque honnie depuis qu’elle a été rachetée par une société Chinoise. Malgré des produits toujours intéressants et des calibres maison. Bref.

Pourquoi CODE41 ? Et pourquoi le TTO ?

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C’est ici que la démarche des trois cowboys de Code41 s’inscrit. La petite équipe constituée autour de Claudio d’Amore décide de créer un label, le TTO.

TTO pour Total Transparency on Origin. L’idée est finalement assez simple sur le papier : avoir une communication extrêmement claire sur l’origine de chacun des composants de leurs montres, les coûts de revient et les marges.

S’en suit une longue période d’échanges autour d’un modèle qui respecterait ces critères. Puis de discussions autour du design, du/des calibre(s), cadran(s) ; bracelet(s), packaging etc… Respectant un process participatif très en vogue en ce moment.

La suite est finalement dans l’esprit d’ensemble du projet, puisque le financement est réalisé avec succès via une plateforme de crowdfunding.

Enfin, la fabrication est lancée et les modèles livrés quelques mois plus tard. Aucun souci dans les délais, c’est encore une fois parfaitement en phase avec les projets financés en Crowdfunding.

La raison pour laquelle je me suis engagé dans la démarche n’avait pas pour objectif final de me payer une Greubel Forsey au prix d’une Hamilton. Je ne suis pas à ce point naïf. A travers ma souscription, j’ai  souhaité encourager une démarche qui sort un peu des sentiers battus et propose une communication directe avec ses clients. Ici pas d’ambassadeurs de la marque ni de flagships dans les beaux quartiers. Un marketing direct, la sensation de participer à un projet industriel innovant dans sa construction. Et qui est arrivé à son terme !

Le résultat ? Deux modèles :

– Anomaly-01 (Miyota 82S7)

– Anomaly-02 (ETA 2824)

Et des déclinaisons de cadrans, de revêtement de boîtiers et de bracelets.

Les tarifs ? Je vous laisse les découvrir sur le site de Code41. Personnellement, et au regard du marché, ils me semblent tout à fait concurrentiels.

Arrive enfin la montre. J’ai choisi un modèle Anomaly-01, en PVD brun, embarquant un calibre Miyota. Mon choix a été justifié par le fait que j’ai déjà eu un grand nombre de montres embarquant de l’ETA 2824, mais aussi parce que le cadran correspondant au Miyota me plaisait plus. Une affaire de goût donc.

Alors, ça donne quoi ?

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Comme rappelé plus tôt, ma motivation principale à accompagner Code41 a été d’encourager un projet innovant, et d’assister à son éclosion. Mais maintenant, c’est une montre que j’ai en main et que je vais devoir évaluer.

Une fois n’est pas coutume, je vais commencer par le packaging.

Rien ne m’irrite plus qu’un emballage fabriqué avec des bois précieux, du cuir pleine fleur, qui pèse le poids d’une petite voiture et qui se range à peu près dans le même espace. Quand j’achète une montre, je n’achète pas une boîte. J’ai toujours cette désagréable sensation que la montre aurait été moins coûteuse sans ce décorum à mes yeux parfaitement superficiel. De plus, ces rangements sont un enfer à stocker sitôt que l’on possède plusieurs montres. Utiliser plusieurs étagères pour des boîtes qu’on n’utilisera que quand on souhaitera revendre sa montre, c’est pour moi un non-sens.

Ici, le packaging est composé de couches de carton noir de haute densité découpées au laser puis assemblées. Le résultat est esthétique, léger et prend peu de place. De plus, il est facilement recyclable. Parfait.

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Le boîtier recouvert de PVD brun est une véritable réussite, alternant les courbes et les angles saillants, le brossé et le poli. La finition est impeccable, même après la difficile épreuve de la loupe. La sérigraphie, sur la couronne et au dos de la montre, est parfaite.

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La couronne est une vraie réussite. Intégrant le logo de la marque, elle alterne elle-aussi le brossé et le poli, pour un résultat très beau.

D’un diamètre de 42 mm, la montre tombe impeccablement sur mon poignet. Son épaisseur de 12,8 mm est tout à fait raisonnable, et ses anses courbées la rendent encore plus fine et confortable. Elle passe parfaitement sous une manche de chemise.

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Quant au cadran, c’est là-encore le quasi sans-faute : il donne une grande impression de profondeur grâce à ses différents niveaux. Les disques des secondes et des 24 heures sont transparents, ce qui apporte là-encore une grande légèreté à l’ensemble. La tampographie est impeccable, le chemin de fer ou le logo sont parfaitement réalisés. Autre originalité : les indications des heures font à la fois appel à des index sérigraphiés de 5 à 9 heures, mais aussi à une gravure directe dans le réhaut de midi à 4 heures. Le soleillage est très propre et permet de beaux reflets à la lumière. Enfin, la gravure « Automatic – TTO à 5 heures apporte du volume et de l’élégance. Enfin, le pont d’échappement est directement intégré dans le design du cadran, là encore sans défaut.

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Seul bémol : Le pont du balancier, visible à travers le cadran, est un cran en dessous. Son surfaçage est très basique et sa découpe approximative. Deux points à prendre en compte toutefois :

1/ Il s’agit d’un élément du calibre lui-même, j’imagine bien qu’il serait difficile de le reprendre pour améliorer sa finition.

2/ N’oublions pas qu’au tarif de cette montre, nous ne pourrons pas avoir de beaux polis miroir et anglages rentrants…

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L’alliance du poli et du brossé, les différences de traitement du cadran donnent à cette Anomaly-01 un effet 3D tout à fait réussi, alliant le modernisme et l’originalité à une belle élégance.

C’est à mes yeux une très belle réussite, un modèle sportif/habillé qui passera aussi bien en costume qu’en Friday wear.

Pour être tout à fait franc, je ne m’attendais pas à un tel niveau de qualité. Je suis agréablement surpris par le résultat, qui n’a rien d’un bricolage. Ce n’est en rien un prototype ou un bidouillage quelconque. C’est au contraire une pièce de très belle qualité, parfaitement réalisée.

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Il reste à mon Anomaly-01 de passer la plus difficile des épreuves, celle du temps.

Un très grand bravo à toute l’équipe de Code41 pour son travail et sa persévérance. Voici la preuve que, malgré les grincheux, et avec une communication originale, directe et franche, une équipe dynamique peut s’insérer dans le paysage pourtant bien figé de l’Horlogerie. Longue vie à eux !

Fiche technique

Acier inoxydable 316L + traitement PVD / 42 mm / H: 12.8 mm

Mouvement: mécanique automatique Miyota 82S7

Fonctions: heures/minutes, disques secondes et 24h

Aiguilles et index luminescents

Verre saphir inrayable avec traitement antireflet

Etanchéité: 5ATM (50 mètres)

Bracelet interchangeable: 24mm

Textes/photos : Frédéric D. pour Montres et Tendance

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